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腾讯市场总监:怎么用私域流量撬动20%新进和回流?

[时间:2019-10-06 02:40来源:未知作者:admin浏览:]

  9月21日,在2019腾讯游戏开发者大会(TGDC)上,腾讯互娱市场总监陆金贤做了一场题为“万物皆可增长”的分享,复盘了他们在买量、私域流量运营、品牌营销思维上的思考。

  陆金贤也举了一些案例。例如《欢乐斗地主》上线的“欢乐豆田”玩法,为裂变活动套了一层种菜的包装,最终单个活动玩法的DAU超过了60万,转化率比常规的裂变活动提升了6-7倍。

  可能你会认为,只有坐拥腾讯的流量、产品和资源,才能达到类似的效果。不过在分享结束后的QA环节,陆金贤表示其实只要有3-5个人,就可以构建起一个增长团队,不断把每一个数据指标做好。

  各位领导,同仁,大家好。非常有幸今天在这个场合,与我的几位同事一起,跟大家探讨营销中的几个重要课题。今天,我给我的分享材料取的名字是“万物皆可增长”。

  说起增长这个话题,大家应该都有感触。我想现场做个调查,有没有哪位朋友,没有听说过“用户增长”的?好像没有朋友举手,谢谢大家。

  确实,有关用户增长的讨论,最近几年是越来越火,各种讨论也非常多。我昨天随手在百度上搜索了一下“用户增长”这个词,相关结果已经达到了85万个,借用搜狗搜索微信的相关文章,也达到了五六千篇。

  “用户增长” 已经和“大数据”“人工智能”这些词类似,成为我们这个领域非常关注和热烈讨论的一个词汇。那么,不知道大家想过没有,为什么大家会突然谈起增长这件事呢?

  大家知道,我在公司主要负责数据营销模块,考核我的重要指标之一,就是引入用户的成本和效率。三四年前,开会的时候我总是挤破头往第一排坐,因为引入用户的成本很低,新用户不断涌入,所以天天巴不得被老板问。

  但这一两年,我自觉不自觉的慢慢开始往后坐,因为效率优化似乎不再那么容易了,天天怕被老板问。坏了,好像不该举这个例子,我的老板也在现场……

  开个玩笑。不过确实,在当前用户红利见顶的时候,当很多原来的优化方式慢慢没那么高效的时候,我也一直在不断思考,怎么才能更好的把引入用户的效率做的更高。

  基于这些思考,我们不断的完善数据技术体系,在营销中精准的定位我们的用户,也不断的完善我们的RTB和反作弊技术,同时构建了社区,做了一些精细化运营的事情。直到有一天,突然铺天盖地所有人都说增长,回过头一看,呀,我们做的这些东西,综合起来,原来叫做增长体系。

  腾讯从2003年开始涉足游戏领域,不管是端游时代的五朵金花,还是手游时代的天天系列、全民系列,包括之后的《王者荣耀》和《和平精英》,产品的上线和运营,在思路上都遵循用户增长的策略。

  其实不光是我们的游戏产品,在腾讯体系内部,我们的很多产品都有自己的增长团队,像应用宝/浏览器/全民k歌等等,在增长团队的加持一下,很多产品都取得了不错的增长效果。

  过去,我经常听到有的朋友说这么一句话:腾讯的产品,插根扁担都能开花,因为腾讯的流量太多了。听起来流量就像水,你随便扔块什么海绵进去,都能吸得饱饱的。

  但其实我们内部的人还很很委屈,你水份再多,产品运营和市场跟不上,就跟漏勺一样,进来的多,蹭蹭蹭的也就走了,更别提腾讯内部成百上千款产品,又时不时赛一下马,好的产品一定不是单纯靠流量的灌输就能成的。

  除了简单的流量之外,产品和运营,也同样是支撑业务不断增长的核心要素。在腾讯内部,有一句话人人都经常挂在嘴边,:“一切以用户价值为依归”,这种用户思维,包括公司的产品与技术中台的支撑,我想,才是让扁担开花的核心动力。

  根据去年年中QM发布的一个数据,用户的线成,也就是说用户的大部分时间依然在体系外部。所以,外部流量的获取和外围阵地的建设我们也在不断耕耘。

  首先我们先看买量这件事。在游戏领域,或者其他互联网产品领域,很多人一提到增长,就首先想到买量,有时候甚至把买量当成是增长的全部,但其实,买量只是增长的一部分,或者严格一点来说,买量本身不叫增长,精细化的买量,才是增长。

  我想很多人都感同身受,过去,买量是个财大气粗的买卖,比的是谁钱多。在过去比较粗犷的广告环境下,一家小公司,你永远不可能比一家大公司的成本低,为什么这么说?因为在那时候,钱多下单多,意味着你拿到的广告价格折扣低,折扣低你的成本就低。

  而在大家都是一个素材上半个月的情况下,成本低,就意味着你的效率高,所以那会儿我们常常讲规模效应。刚才我说到我们买量能力行业第一,我想如果在过去几年我说这句话,那真的要被白菜鸡蛋打下去,买量预算最多,当然是财大气粗天下无敌。

  但现在跟原来大不一样,过去比的是谁钱多,现在呢,现在比的是谁活儿好。现如今,一家年投放100万的小公司,在广告效率上,非常容易的能把一家年投放一千万的公司比下去,这在过去不太现实。

  为什么会出现这种情况,那是因为买量,现在已经是一个非常有技术含量的工作。

  为什么这么说呢。以腾讯游戏这么多年从端游到手游的实践来看,三个字可以概括我们在买量上的探索和能力:“快”、“准”、“狠”。

  在快这个维度,我们通过技术的投入以及在ai算法上的投入,构建了自己的竞价采买能力。我们能把判断用户值不值得买,到底值多少钱买,以及出价和投递素材的时间压缩在10ms-50ms之间。而且我们依托产品的历史投放情况,用人工智能的方式去设定排期和调整排期,整个过程不超过10秒。

  在准上,主要是我们的用户识别能力。我们的数据中台,一共拥有超过2000个维度去描绘我们的目标人群,在用户游戏行为定向和聚类,以及用户内容和广告偏好的定向和聚类上,都分的非常非常细。比如有的用户喜欢点击玩法介绍型的广告,有的用户喜欢点击有代言人头像的广告。

  另外一个维度,就是狠。从频次控制,到反作弊,我们都在流量的增效运用上不断探索。现在有的团队为了模拟用户行为,甚至会做出小额充值。可能作弊公司会觉得:我都充钱了,你总不能判定我是作弊吧?

  但我想说他们想多了。这几年,我们已经构建了不亚于金融防诈骗的体系。听说有些作弊团队要绕着腾讯游戏的采买走,这还是一件挺自豪的事情。

  在2019年上半年,我们的买量团队日均处理竞价流量超过50亿次,而整个买量的成本,能做到低于行业均值34%,并且得益于我们产品比较好的留存情况,整个买量用户的30日roi,好于行业均值81%。

  现在我们的用户要求越来越高了,并且受到外界各类替代性娱乐方式的诱惑也非常大,这么多年来我们发现,在提供优秀产品的同时,还必须让用户沉淀下来。通过什么沉淀?对,私域。

  什么是私域?行业里面有很多不同的解读和定义。前段时间我去龙岗转,那边现在有很多微商的客服,已经成体系成规模的在运作。那里有一排排的人和电脑,每个电脑开着很多个微信网页版,在跟自己的用户聊天。

  他们运转的专业性和针对性真的刷新我的认知,他们会通过朋友圈打造人设,跟客户聊天时候的语气词,打招呼的方式,对待不同人群提问的不同回答方式,都有明细的规定。可能你加了一个做微商娇滴滴的妹子,有可能就是龙岗厂房里一个抠脚大汉。这是不是私域?我想每个人都有自己的判断。

  为什么要做私域?有人说,是因为公域流量贵了,大家才把目标转到私域来。这种说法不够全面。为什么要做私域?我想,最本质的原因,是因为客户有这个需求:私域可以提供给客户更好的体验。

  私域对腾讯游戏来说,就是游戏的各类社区。社区,最重要的,就是让人有“志同道合”的感觉:在这里,我的需要,能被满足;我的声音,能被听到;我的讨论,能有共鸣。

  那么怎么让用户有“志同道合”的感受,能让用户有更好的体验?首先第一点,要有好东西,优质的社区内容,满足用户所需。我们每天在游戏自有社区,分发大量OGC、PGC的优质内容,让用户在游戏之外,能够通过消费官方内容,满足对游戏的IP世界观、版本系统等核心信息的获取诉求。

  同时,我们也提供了投稿、问答、话题、动态等各类的UGC社区功能,让用户自己产出和创作内容,通过玩家与玩家的交流,形成社区氛围和归属感。通过这些OGC、PGC、UGC的内容分发,我们能很好的覆盖用户各个层面的社区内容需求。

  第二个点,要有好体验。统一的社区体验并不是指用户在官网、公众号、微社区、论坛,看到一模一样的内容与功能,而是通过我们对各个社区渠道及用户的理解,统一去对用户的社区体验进行设计。

  例如, 官网的用户大多来源于自然流量,以获取游戏的资讯活动为主,因此我们大部分的官网功能性都比较简单,以信息分发的体验为主;在游戏内的微社区,用户大多是在游戏遇到问题或游戏之余的闲暇来访问,因此我们以便捷的工具和高效的内容分发为核心,让用户即用即走。

  而公众号有很强的用户触达能力,因此在公众号我们更多做的是重点OGC的推送,以及精准的用户干预,最大化利用公众号的特点。

  通过对社区全局体验的统一设计,我们可以最大化各社区渠道的效用,减少重复、无效的社区能力,给用户提供更高效的社区体验。

  除了社区渠道有明显的差异,社区用户的构成,也非常的复杂和多样。为了更好的服务这些多样的用户,我们会针对不同用户,定制不同的运营方案。

  比如《王者荣耀》在每场对局结束后,都会有一个对局分析的社区入口。我们根据用户对局的数据,分析用户在对局中的问题,个性化地给用户推送内容及工具。

  私域流量有几个典型特点:自由控制、免费、多次利用,其背后其实隐含的是私域运营的高性价比。我们只需要通过少量的产品及运营投入,就可以撬动千万级的玩家粉丝关注、亿万级的用户互动,以及20%的新进和回流。

  我们近期在《龙族幻想》及《完美世界》这两款游戏上探索了基于私域流量的新进增长手段,通过社群的聚集和裂变,扩大了预约期用户的覆盖,拉升了新进转化,最终社区新进占比做到了一般RPG游戏的2倍。

  而成熟期游戏中,我们在《乱世王者》上通过游戏内微社区的回流活动,撬动核心玩家外扩,仅靠两个活动,就达成了数万的用户回流,占游戏当月回流的12%以上。

  这些案例都说明私域流量的价值以及私域运营以小博大的能力,是腾讯游戏维稳和拉新的重要组成部分。

  说完买量和私域,营销中最避不开的就是品牌营销。前段时间,在朋友圈有篇文章比较火,名字就叫做“听说品牌经理要退出历史舞台了?”

  我想答案显然是否定的。文章有一句话我特别认同:“所谓品牌经理退出历史舞台,是说那些不思进取、固守固有思维的品牌经理。品牌营销应该承担起更大的使命,他需要有互联网运营思维,需要有产品思维,也要有技术思维。”

  这就是我们说的,好的品牌营销,不仅不会退出历史舞台,恰恰相反,它可以成为全新的增长引擎。品牌营销本身,与增长的概念绝对是一致的。

  一个品牌营销方案的制定,无外乎三个方面:找到对的人,用正确的方式跟他沟通。这三点,恰恰是我们增长中天天提到的:种子人群/aha时刻以及分享机制。

  图中我放的两个案例,一个是《王者荣耀》和宝马的联合营销,一个是《穿越火线》与邓紫棋的代言人合作。这两个合作无论在产品活跃,还是商业化收入上,都取得了非常不错的增长效果。不光对品牌有利,还直接带来了数千万的商业化收入的增长。

  其实,营销本质并不会因为增长而改变什么,真正需要大家注意的,是在营销增长中,思维的变换。

  广告广告,广而告之,我们传统的营销理念,更讲究的是先广而告之,然后逐步筛选,就跟漏斗一样,就像十几年前,不管用户是谁,我先拿个央视标王,先把覆盖做足了,再一步一步收口我的用户,这种从大到小的方式,就是除法思维。

  而我们后来越来越多所用到的,更多是乘法思维,这种思维最先追求的是找到自己的核心用户,也就是种子用户,而后通过各种活动和环节的设置,刺激种子用户不断的裂变影响更多的外围用户。

  我们游戏最先会召集核心用户进行内测,这批人往往非常非常少,我们甚至会跟这些用户签订保密协议,之后我们逐渐扩散口碑让目标用户预约,最终上线再是更大范围的触达,这种由小到大,由核心逐步扩散的做法,就是乘法思维。

  具体来说,除法关注的核心是转化率,起始点是最广泛的触达,而后希望留下的越多越好;而乘法关注的核心从转化率变成了裂变系数。我们希望寻找到最合适的种子用户,并在关键环节上刺激他们不断的分享和裂变。

  大家应该都玩儿过《欢乐斗地主》吧,我建议大家会后可以去斗地主的微社区里面看一下我们这个活动:欢乐豆田,当然现在也可以扫描二维码。

  这个活动看似是非常简单的一个分享活动,让用户种豆得豆,或者邀请好友回流或者新用户也可以得豆,不断刺激用户参与并且扩散裂变,效果非常好。可以说,两个非常老的玩法模式的结合,QQ农场的种菜和斗地主的结合,迸发了新的威力。

  这个活动的设计费了很大心思。首先,用什么样的形式吸引用户参与?这种形式一定是门槛低趣味强,关键是,跟产品的玩法和人群要非常契合。种豆得豆,种与收这个动作,本身就跟斗地主中的农民和地主有品牌关联性,种菜偷菜这种qq农场早年的玩家人群,从属性上,跟斗地主用户又有很多的相似,这些我们专门做了画像的研究。

  当然大的方向定了,细节上的调优也费了很大一番功夫,送豆的数量,种豆得豆的时间,推送文案的优化,每个最小环节的效率做到最大提升。目前仅这一个玩法,每天的日活就达到了30万,现在应该超过60万了,每天通过这个活动回流的用户超过5000人。

  刚才讲了这么多,从买量,到私域,再到分享,虽然我提到的是营销中的增长实践,但其实,我们做增长这件事,意味着我们不能再站在某一个环节看待用户,而是需要站在一个全局的视角去看待用户的增长。我们不能仅仅看到买量的效率,也不能仅仅看社区的效率或者分享的效率。

  一个用户,从曝光,到点击广告,而后他可能来到了我们的官网或者社区了解,那么给他看的东西,游戏内推送的折扣活动,是否需要跟那个吸引到他的广告的内容做关联?这就是以全局视角看待增长。

  3. 要在一个很长的路径下,不断的影响和教育用户,做流量的精细化运营,社区,品牌的长期建设等等。

  说到这里,增长,其实是增长(chang)。增长(chang)在全路径,增长(chang)在全域,最终获得增长.。

  刚才我发现,下面有人拍照,有人拿小本本在记,有人扫二维码,看来大家心动了,如果能对大家有所帮助那就太好了。大家心动不如行动,行动不如拿回家用一用,回头有什么经验,也特别期待大家能一起讨论和成长。

  陆金贤:很多人都有类似的问题:咱们不是腾讯,没办法做。但从我们的经验来看,最小化的增长团队只要3-5个人就可以了。

  如果是三个人,那就需要一个对产品运营和市场营销都很懂的交叉领域的人,一个数据分析师和一个技术——不过技术要前后台都能做。如果是5个人,那可以多增加一个技术人员,再增加一个数据分析的同事。

  第一个人负责找到需要增长的点,比如是要提升新进数量,还是提升留存;然后他去和数据分析的同事一起结合用户洞察,数据挖掘,找到哪些指标可能影响结果,通过实验来小规模放量测试,找到ROI最高的路径,再通过技术的同事来实现,再把它放上去不断优化。

  你会发现他们做的事情很琐碎,很小,但可以试着在一个阶段解决一个问题,把那个指标做好。

  陆金贤:大家平常会经常收到亲朋好友发的东西,说帮我点一下,给我砍个价,感觉很烦。但如果这个东西有共鸣,有参与感,你就不会这么想。

  其实《欢乐斗地主》欢乐豆田可以做得非常粗暴:我邀请你回到斗地主,打一局,我得500豆,你得500豆。但这样用户一定反感,感觉自己被粗暴对待了。

  所以欢乐豆田用了偷菜的包装,这会唤起用户几年前的感知:我不需要坐到电脑面前,只要打开手机,一个小程序就能种菜,而且收益还可以在斗地主的游戏里消费。

  他们不会觉得自己被粗暴对待,而是会觉得自己得到了尊重。所以同样对比人拉人的活动,就因为加了一层种菜玩法的皮,我们的转化率提升了6-7倍。

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